<img height="1" width="1" style="display:none" src="https://www.facebook.com/tr?id=424070995020905&amp;ev=PageView&amp;noscript=1">
e-commerce , fashion | 4 min

3 najważniejsze konsekwencje COVID-19 dla retail marketingu on-line

Sprzedaż detaliczna (w cenach stałych) spadła o 22,9% r/r w kwietniu 2020 r., podał Główny Urząd Statystyczny (GUS). W ujęciu miesięcznym odnotowano spadek o 12,3%. Jednocześnie udział e-handlu w sprzedaży detalicznej urósł z 5,6% w styczniu 2020 do 11,9% w kwietniu. Wszystkie te informacje kierują uwagę na sklepy internetowe, przed którymi pandemia otworzyła szansę szybkiego rozwoju. W artykule zidentyfikowaliśmy 3 główne konsekwencje pandemii dla retail marketingu on-line.

lipca 17, 2020

Technologia i dostawa

Pandemia zmusiła nas do pozostania w domach i zmiany swoich nawyków zakupowych. Zmniejszyła także barierę wejścia dla zakupów online przez osoby starsze i wszystkich, którzy do tej pory pozostawali sceptyczni wobec tego sposobu nabywania dóbr i usług. Obostrzenia związane z wychodzeniem z miejsca zamieszkania zachęciły wielu konsumentów do wykorzystania kanałów online, a dla części z nich była to pierwsza przygoda z e-commerce. Trendy te widać doskonale w wynikach globalnego raportu Yext Covid-19, który zbiera badania w zakresie wyszukiwania i zaangażowania użytkowników sieci pod względem e-handlu. Według statystyk tylko w Wielkiej Brytanii liczba wyszukiwań artykułów spożywczych wzrosła o 385%, a same zamówienia zwiększyły się o 445% w porównaniu z najbardziej ruchliwymi dniami sprzed pandemii. Podobne trendy widać także w Polsce. Zgodnie z raportem Izby Gospodarki Elektronicznej E-commerce w czasie kryzysu na zakupach online skoncentrowała się niemal połowa Polaków w wieku 35-44, a 55% z kupujących online zamówiło więcej. Optymizm w patrzeniu na przyszłość handlu elektronicznego dostrzega także McKinsey. Spółka doradcza przewiduje globalny wzrost znaczenia e-handlu z 20% do 40% całości rynku zakupów i przewiduje brak powrotu do nawyków sprzed wirusa.

Wszystkie te dane stawiają sklepy internetowe w dogodnej sytuacji, rodzą jednak również szereg problemów, które powinny jak najszybciej zostać rozwiązane. Wiele sklepów w wyniku ogromnego zainteresowania wprowadziło limity i wirtualne kolejki związane z zamawianiem produktów i ich realizacją. Działanie tego typu prowadzi do rozczarowania e-handlem i odbija się na satysfakcji klientów. Według przywoływanego już raportu E-commerce w czasach kryzysu 59% Polaków kupujących w sklepach internetowych w czasie pandemii było niezadowolonych z dostępności produktów, 56% odczuwało dyskomfort w związku z ich złym lub fałszywym opisem.

Wzrost zainteresowania zakupami online, także wśród tych grup, które dotąd były nastawione do niego sceptycznie, wiążę się z koniecznością troski o czynniki technologiczne. Szybkość ładowania strony internetowej, przejrzystość sklepu internetowego, przystosowanie witryny do urządzeń mobilnych itd. to elementy funkcjonowania e-commerce, które muszą być wzięte pod uwagę, aby realnie odpowiadać na potrzeby klientów, o których będzie walczyło coraz więcej podmiotów.

Tak więc choć pandemia przyspieszyła proces penetracji sprzedaży online i jakość tych usług nie zawsze są zadowalające. Problemy wynikają nie tylko z niedostatecznego przystosowania technologicznego i marketingowego, ale także z często archaicznych i niewłaściwych modeli dostawy. Złe opakowania uniemożliwiają wygodną dostawę do skrzynek pocztowych konsumentów, a zbyt duże pudełka generują koszty z tytułu przewożenia i magazynowania powietrza.

Dodatkowo warto pomyśleć o tym, jaką opakowanie odgrywa rolę na półce sklepowej, a jaką w momencie, gdy zakup jest dokonywany on-line, a produkt dostarczany do domu klienta. Rola opakowania, szczególnie zbiorczego, znacznie się tu zmienia. Może ono odgrywać dużą rolę w sprzedaży wielopaków, które zyskują w czasach pandemii na znaczeniu. Dodatkowo powinno dbać o to by wzbogacać doświadczenia klienta w otoczeniu domowym – być przyjemne w odbiorze, mieć odpowiednią komunikację, ułatwiać przechowywanie oraz był łatwe do wyrzucenia czy oddania do recyklingu.  

Zmiany, które czekają właścicieli sklepów online oraz producentów kategorii z rosnącą sprzedażą w sieci, mają więc charakter technologiczny, logistyczny oraz marketingowy. Jeśli przyjmiemy utrzymanie obecnej tendencji wzrostowej e-commerce,  te elementy mogą być kluczowymi przesłankami, które zadecydują o sukcesie bądź niepowodzeniu danych marek.

Doświadczenia w domu

Pandemia Covid-19 wpłynęła znacząco na nawyki zakupowe konsumentów. Jedną z konsekwencji polityki bezpieczeństwa i ograniczania liczby ludzi korzystających z tradycyjnych placówek handlowych jest brak możliwości przetestowania artykułów i przekonania się „na żywo”, czy spełniają pokładane w nich oczekiwania.

Ograniczone możliwości bezpośredniego kontaktu z asortymentem wymogły na sklepach internetowych wprowadzenie innowacji w zakresie docierania z produktami do konsumentów. Sklepy internetowe coraz częściej oferują możliwość zamawiania próbek produktów, które mają za zadanie unaocznić właściwości i zalety oferowanego asortymentu i zweryfikować oczekiwania konsumentów. Jednym z liderów tego rodzaju działania jest Samsung, który planuje dostarczać swoje nowe produkty do domów klientów, umożliwiając im ich przetestowanie przed podjęciem ostatecznej decyzji zakupowej.

Opisywane rozwiązania to przykłady zmiany myślenia o testowaniu asortymentu i wynik większego otwarcia się na potrzeby klienta. Nie wydaje się jednak, aby większość marek była aż tak „radykalna” w swoich działaniach. W przeważającej części przypadków sklepy internetowe powinny postawić na możliwość zamawiania próbek oferowanych produktów oraz na wzrost nakładów na bezpośredni marketing i wygodną, szybką dostawę za pomocą poczty czy przesyłek kurierskich.

Dobrze zapakowana próbka nie stanowi zagrożenia dla klienta i jednocześnie zapewnia możliwość przetestowania produktu przed jego zakupem, a poprzez to przekłada się na zainteresowanie konsumentów. Kroki tego typu wymagają jednak odpowiedzialnego podejścia do procesu dystrybucji, który zapewni odpowiednie bezpieczeństwo i jednocześnie nie wygeneruje zbyt dużych kosztów, które mogłyby przełożyć się na ostateczną cenę produktu. Fizyczne i bezpośrednie budowanie relacji z klientem w czasie koronawirusa i spadku wizyt w placówkach handlowych, przełoży się natomiast na zadowolenie klienta, zwiększenie jego motywacji do zakupu i powrotu.

Czas "zrób to sam"

Pandemia COVID 19 to także znaczące uszczuplenie budżetów wielu konsumentów. Dane z badań Izby Gospodarki Elektronicznej nie pozostawiają wątpliwości. Nawet 38% konsumentów przyznaje, że ich sytuacja finansowa pogorszy się, co przekłada się na ograniczenie wydatkowania. Związany z tym spadek zysków w wielu branżach sprzyja poszukiwaniom sposobów wykorzystania starych ubrań czy mebli, zapewniając tym samym wzrost działaniu typu „zrób to sam”, które pozwoli na uzyskanie ulubionych produktów przy niższych kosztach. Trend szczególnie dotyka branży gastronomicznej. Według badań nawet 38% konsumentów twierdzi, że w czasie pandemii gotuje od zera (Binding, 2020). Przewidywania te potwierdzają konkretne dane płynące z e-handlu. Wyroby rzemieślnicze odnotowują wzrost sprzedaży wynoszący nawet 117% w porównaniu do roku poprzedniego. Jeszcze większy wzrost odnotowuje sprzedaż urządzeń do wypieku chleba, których zbyt powiększył się o rekordowe 652%.

Co to oznacza dla sklepów internetowych? Marki, które chcą zaistnieć na rynku, powinny skupić się na działaniach edukacyjnych skierowanych do swoich klientów. Zmiana optyki konsumentów sprawia, że ci coraz częściej będą skłonni wykonywać wiele produktów codziennego użytku własnoręcznie. Umiejętne udostępnienie im wiedzy z tego zakresu (np. przepisy wykorzystujące oferowany asortyment), znacząco wpłynie na wizerunek marki i w konsekwencji przełoży się na sprzedaż zarówno obecną, jak i tą przyszłą. Należy więc zapewnić klientom inspirację i sporą dawkę wiedzy, aby samodzielnie mogli odkrywać przyjemność z własnoręcznej produkcji. To jednak nie wszystkie możliwości. Marki powinny również skupić się na działaniach marketingowych, które zachęcą klientów do aktywności, a w to wszystko wpleść swoje produkty. Nieocenione pod tym względem mogą okazać się nawiązane współprace z influencerami podejmującymi w ramach swoich kanałów tematy poradnicze.

To tylko wybrane konsekwencje pandemii COVID-19 na retail marketing. Jeżeli chcesz poznać pozostałe 7 pobierz nasz raport: COVID-19: 10 konsekwencji pandemii dla retail marketingu
i rekomendacje działania.