<img height="1" width="1" style="display:none" src="https://www.facebook.com/tr?id=424070995020905&amp;ev=PageView&amp;noscript=1">
omnichannel | 2 min

Jak zaprojektować idealne opakowanie – wywiad z projektantem opakowań w DS Smith

Wprowadzasz nową markę, nowy produkt dla swojej firmy lub sezonową promocję? Cudownie! Oznacza to, że będziesz musiał opracować nowe opakowanie, a co za tym idzie, brief dla projektanta opakowań. Jako doświadczony projektant opakowań jestem tu, by uświadomić Ci, że jest to ważniejsze niż myślisz.

Dlaczego?

Dobry brief dla członków zespołu kreatywnego jest inspiracją i określeniem kierunku, w którym mają zmierzać. Dzięki temu wiedzą dokładnie, co mają robić (oni też są podekscytowani projektem, nie mniej niż Ty).

W swojej karierze widziałem mnóstwo briefów. Jedne dobre, drugie złe. Niektóre po prostu okropne. A czasami… zdarzały się po prostu doskonałe.

Teraz czas na kilka wyznań.

Oto wszystko, co powinieneś wiedzieć o stworzeniu idealnego briefu projektowego
maja 9, 2019

To co oczywiste dla Ciebie, nie jest oczywiste dla mnie

Oczywistym jest fakt, że to Ty najlepiej znasz swoją markę i to, co sprawia, że jest wyjątkowa. Na przykład pośpieszne wymawianie przez Ciebie „sklepik” zamiast „sklep”. To, że Twoi klienci przychodzą na filiżankę dobrej kawy, ale zostają na dłużej bo masz fantastyczny wybór czasopism. To, że Twój CEO nienawidzi różu. Z pozoru błahe rzeczy, a dla zespołu kreatywnego mają ogromne znaczenie.

Ja nie mam świadomości tych wszystkich spraw. Żebym wyczuł Twoją markę i wpadał na genialne pomysły, musiałbyś mi opowiedzieć całą historię stojącą za Twoim projektem. Inaczej zaczynamy od kreacji Robin Hood’a, a skończymy z Pinokio, wilkiem i starą szafą.

Z mojego doświadczenia wynika, że jeśli pojawia się problem, to zwykle sprowadza się on do nieoczekiwanego wyzwania lub też niejasnych oczekiwań względem spodziewanych rezultatów. Przez wiele lat pracy, dość dobrze poznałem oba te zagadnienia. Jednak nadal jest to dla mnie spore ułatwienie, jeśli dokładnie wiesz, w jakim punkcie jesteś i gdzie chcesz dojść. To trochę jak z Google Maps - by obrać trasę, potrzebujesz punktu A i punktu B.

To, czego chcesz, może nie być tym, czego potrzebujesz

Zanim zacznę projektować opakowanie, muszę wiedzieć do czego ma służyć. Jeśli jest to opakowanie dla nowego produktu, to czym on jest? - rowerem, ciastkiem? W jaki sposób planujesz go sprzedawać?

Trzeba też brać pod uwagę kontekst sprzedażowy i odpowiedzieć sobie na kilka zasadniczych pytań np.: w jakich przestrzeniach Twoja marka będzie prezentowana? Gdzie zostanie umieszczona lub przechowywana - w centrum sklepu czy na obrzeżach? Na poziomie oczu, czy niżej? Czy produkt jest sprzedawany w supermarketach czy w butikach?

Czy szukasz opakowania pierwotnego, które musi spełniać ścisłe normy związane z przechowywaniem żywności, czy też opakowania zbiorczego? Czy produkt będzie pakowany ręcznie (co oznacza większą swobodę twórczą), czy też mówimy o procesie pakowania automatycznego?

Jeśli to zmiana dotychczasowego wyglądu - co jest nie tak z opakowaniem, które masz teraz? Gdy mówisz mi na co źle reagują Twoi klienci, mogę coś z tym faktem zrobić. Być może dzięki temu okaże się, że wystarczy tylko drobna poprawka, co oszczędzi Twój czas i pieniądze.

By stworzyć dla Ciebie wartość dodaną potrzebuję jasno określonego celu, nie zaś niejasnego opisu.

Weźmy na przykład ten brief: „Potrzebujemy zabawnych opakowań dla nowego ciastka, które wprowadzamy na rynek”. Super! Też kocham ciastka! Ale jaki to rodzaj ciasteczka? Kto jest Twoją grupą docelową? Czy trzeba wspomnieć, że to ciasteczko bez cukru dla diabetyków? Albo zwierzako-kształtne ciasteczko dla dzieci? Opakowanie dla każdego przypadku będą oczywiście zupełnie różne.

 

Karteczka post-it czy 100-stronicowa instrukcja nie są dobrymi przykładami briefu

Tak, projektanci to kreatywni ludzie. Kocham okazję do trenowania mojego umysłu. Mimo to zawarcie całej wizji opakowania na karteczce post-it prawdopodobnie trenuje go, aż za mocno. W większości przypadków rezultat będzie daleki od Twoich oczekiwań.

Taka metoda może zadziałać jeśli chcesz stworzyć coś zupełnie nieoczekiwanego. Należy tylko pamiętać, że opracowywanie innowacyjnych koncepcji wymaga czasu i wysiłku. Jeśli więc mamy dostarczyć Ci świetne opakowanie wtedy, gdy go potrzebujesz,  to pewnie i tak będziemy musieli wracać do Ciebie z dodatkowymi pytaniami.

Z odwrotną sytuacją też jest trudno. Obszerne instrukcje pełne tabel, statystyk czy ilości informacji zdolnych zawstydzić bibliotekę, też zwalniają cały proces. Tak, ciężko jest osiągnąć  równowagę, niemniej idealny brief powinien być jasny, zwięzły i inspirujący.

Drobna uwaga, projektanci są skoncentrowani na estetyce. Nie zapomnij więc im powiedzieć, jaki styl preferujesz: nowoczesny czy bardziej klasyczny? Prosty czy efektowny?

Upewnij się, że przesłałeś logo marki, potrzebne pliki oraz informację o kolorach z jakimi marka się utożsamia. Dodatkowe punkty przyznaję, jeśli do briefu prześlesz ściągawkę z wyborem kolorów i czcionek, które do Ciebie przemawiają. Zdjęcia z przykładami innych firm, które Cię inspirują również byłyby bardzo pomocne. I na koniec: powiedz mi proszę, jeśli nienawidzisz czcionki Helvetica 😊

 

Projektanci opakowań są często niedoceniani lub przeceniani

 

Nie! nie dostarczę wyników do jutra. Nie mogę też czytać w twoich myślach. Niestety musisz mi powiedzieć, czego chcesz, w jakim celu i ile mam na to czasu.

Z drugiej strony, jeśli naprawdę nie jesteś pewien czego chcesz lub zmagasz się z wieloma problemami, to wczesne włączenie projektanta do projektu jest dobrym pomysłem. Jako wzrokowcy, jesteśmy zazwyczaj całkiem dobrzy w rozwiązywaniu twórczych problemów i tworzeniu efektownych rozwiązań.

Nic też nie zastąpi bezpośredniej rozmowy – przez Skype czy też nawet lepiej twarzą w twarz. To najszybszy sposób wyjaśnienia wszystkich niejasności. Rozmowa jest też okazją do podzielenia się anegdotami związanymi z projektem lub informacjami, które są istotne, ale mogły zostać pominięte w pisemnej wiadomości.

Pozwól, że przytoczę przykład świetnego briefu.

Zdarzyło się, że otrzymaliśmy instrukcje dotyczące wyzwania e-commerce. Kontekst, ograniczenia, ambicje, wyniki – cała wizja projektu była spójna. Brief był jasny, uporządkowany i realistyczny. Klient dokładnie wiedział jakie zadanie przed nami stawia i czego od nas oczekuje. „Opakowanie, które można zdjąć z półki sklepowej, przekształcić (w jakiś sposób) i wysłać bezpośrednio do klienta za pośrednictwem firmy kurierskiej."

Prawie od razu przeszliśmy do procesu kreacji i prototypowania, a potem zaprosiliśmy klienta, by przyjrzał się rezultatom. Pojawił się model współtworzenia, gdzie poproszono nas o dalszy rozwój opakowań w oparciu o elementy, o których wiedział, że pasują do projektu. Rezultatem jest koncepcja opakowania e-commerce, która do dziś pomaga mu rozwijać strategię handlową.

3 niezbędne części dobrego briefu


Najważniejszą rzeczą, o której musisz pamiętać, jest to, że wspaniały brief pobudza naszą wyobraźnię ... i wtedy powstają najlepsze pomysły.

Podsumowując, 3 absolutne niezbędne pozycje briefu projektowego, który oczarowuje:

  1. Kontekst: podstawowe informacje o produkcie i kilka przydatnych faktów pobocznych. Od czego zaczął się projekt i dokąd zmierza?
  2. Wyzwanie: jasno określony cel. Co chcesz osiągnąć?
  3. Rezultaty: informacje praktyczne i zarys projektu. Jakich działań i wyników od nas oczekujesz?

Masz już gotowy brief projektu? 

Zacznijmy projektowanie nowego opakowania.