<img height="1" width="1" style="display:none" src="https://www.facebook.com/tr?id=424070995020905&amp;ev=PageView&amp;noscript=1">
e-commerce , fashion | 4 min

Online kluczowym kanałem sprzedaży dla branży modowej w czasie pandemii

Odzież, akcesoria i dodatki są najczęsciej przez Polaków kupowaną kategoria w internecie. Według raportu E-commerce w Polsce 2020. Gemius dla e-Commerce Polska zakupiło ją 69% badanych, a obuwie 58%. W obliczu pandemii COVID-19 ten kanał sprzedaży zyskał na znaczeniu. Przez kilka tygodni galerie handlowe były zamknięte, a po ich otwarciu ruch w sklepach jest znacznie niższy. Polacy zakupy w internecie postrzegają jako bezpieczniejsze od tych stacjonarnych.

 

lipca 10, 2020

Wartość branży fashion na świecie i w Polsce

Branża modowa w ostatnich latach odnotowywała stały wzrost, stając się jedną z głównych sił napędowych sektora e-commerce. Najwięcej na odzież wydawali Amerykanie i Chińczycy, a globalny rynek modowy, obejmujący również obuwie i biżuterię, jeszcze w 2019 roku szacowano na 2 miliardy USD. Jeśli spojrzymy wstecz, imponująco kształtował się również rozwój sektora w Polsce.

To, co jednak jeszcze niedawno było pewnikiem i umacniający się trendem, obecnie zostało poddane znaczącym modyfikacjom za sprawą rozwijającej się epidemii. Wirus zmienił strukturę zakupów dokonywanych przez konsumentów, wpływając na sektor fashion i kreując zupełnie nowe oczekiwania i mechanizmy zakupowe.

Zmiany w nawykach zakupowych

Epidemia koronawirusa znacząco wpłynęła na nawyki zakupowe konsumentów, a wiele z nich, jak się wydaje, może stać się stałymi wyznacznikami popytu w branży fashion. Według raportu Covid-19: 10 implications for the retail marketing industry & recommendations on the way forward nawet 24% klientów spodziewa się, że sytuacja epidemiczna na stałe zrewiduje ich model zakupowy. Dane dla Polski wyglądają jeszcze bardziej wyraziście. 80% polskich konsumentów kupuje obecnie mniej, a jedynie 13% nie zmieniło swoich nawyków zakupowych względem czasu przed epidemią. Wszystko to pokazuje, że bieżąca sytuacja trwale wpłynęła na modyfikację oczekiwań i zachować klienckich. Jakie są ich główne wektory?

Przede wszystkim wśród konsumentów narasta strach przed zakupami. Według danych Nielsen nawet połowa konsumentów czuje niepokój wywołany zakupami dokonywanymi w galeriach handlowych i sklepach wielkopowierzchniowych. Obecna sytuacja  to wielka szansa dla sklepów online, które już dziś powinny przygotować się na wzrost sprzedaży.

Według przywoływanego już raportu Covid-19 30% konsumentów przyznaje ponadto, że w przyszłości będzie kupować online, jeśli będzie to możliwe. McKinsey prognozuje, że wzrost e-commerce wzrośnie nawet do 40% zakupów i nie wróci do stanu sprzed epidemii. Gotowość do zakupów online to wyzwanie dla branży fashion, która musi pracować nad możliwościami lepszej prezentacji swoich produktów oraz przepustowością kanałów sprzedaży. Konieczne będzie wdrożenie nowych technologii personalizujących produkty, konfigurujących asortyment wedle potrzeb klienta oraz umożliwiających efektywną i efektowną demonstrację asortymentu. Z pewnością pomocne w tym względzie będą technologie VR i AR. Niezbędna będzie również dalsza optymalizacja sklepów internetowych pod wymagania urządzeń mobilnych i poprawa UX witryny.

Wzrost konkurencyjności

Koronawirus znacząco zmienił również wartość koszyka zakupowego. Konsumenci skłonni są jednak nie tyle kupować mniej towarów, ale coraz chętniej wybierają te niższej jakości, ale tańsze. Według przywoływanego już wielokrotnie raportu obrazującego wpływ epidemii na nawyki zakupowe 34% osób przyznaje, że obecnie rezygnuje z produktów droższych, a 42% stwierdza, że wybierane dotąd marki klasy premium nie były warte swojej ceny. Wszystko to przekłada się  na wzrost konkurencyjności wśród produktów o niższej jakości i stanowi wyzwanie dla marek, które do tej pory uchodziły za luksusowe.

Opisywane trendy silnie wpływają na rynek fashion. Gotowość konsumentów do zakupu mniej prestiżowej odzieży ma dwojakie znaczenie. Dla marek, które dotąd plasowały się w niskiej i średniej półce cenowej będzie oznaczać to wzrost konkurencji i konieczność szukania przewag rynkowych wychodzących naprzeciw nawykom i potrzebom konsumentów. Takimi przewagami z pewnością mogą być sposób dostawy i jej szybkość, polityka zwrotów, troska o wizualny aspekt opakowania, bezpieczeństwo wysyłki. Z kolei dla marek modowych, które pozycjonowały się jako aspirujące do wyższej półki i nadal chcą pozostać na tym poziomie konieczne będzie podjęcie dodatkowych działań polegających na apelowaniu do aspiracji klientów. Konieczne będą więc działania skupiające się na marketingu wartości.  

Marketing wartości w branży fashion

Epidemia koronawirua odwróciła uwagę konsumentów od produktów klasy premium, co sprawia, że marki je oferujące będą w najbliższym czasie musiały włożyć podwójny wysiłek w przekonanie do nich klientów. Dla marek odzieżowych, szczególnie tych, które aspirują do kategorii ekskluzywnych, oznacza to przede wszystkim konieczność mocniejszego niż kiedykolwiek komunikowania wartości stojących za oferowanymi produktami.

Jednym z takich aspektów może być proekologiczne nastawienie akcentujące wspólnotowość
i odpowiedzialność za otaczający świat. Marki odzieżowe silniej niż kiedykolwiek będą więc musiały skupić się na produkcji swoich ubrań z naturalnych tkanin oraz zatroszczyć się o ekologiczną dostawę. W tym kontekście ważny będzie dobór właściwych materiałów, z których wykonane są opakowania, biodegradowalność oraz ścisłe dopasowanie rozmiaru do transportowanego produktu. Troska o te aspekty pozwoli także w perspektywie długoterminowej zmniejszyć koszt dostawy i wpłynie pozytywnie na całościowe wyniki finansowe przedsiębiorstwa.

Marketing wartości to jednak nie tylko skupianie się na ochronie środowiska poprzez stosowanie mechanizmów zrównoważonego rozwoju i dostawy, ale także zwracanie uwagi na aspekt wizualny. Odpowiednie, estetyczne, mówiące językiem marki opakowanie, które jednocześnie zapewni bezpieczeństwo podczas transportu i będzie łatwe w otwieraniu, pozwoli zbudować pozytywne doświadczenie w kontakcie z klientem i zachęci go do powrotu, przekształcając go w ambasadora marki. Jeszcze kilka lat temu jego podstawową funkcją było zapewnienie produktom odpowiedniej ochrony przed uszkodzeniem. Obecnie dla konsumenta liczy się pierwsze wrażenie. To stawia przed markami modowymi nowe wyzwania w postaci m.in. lepszej personalizacji i komunikacji marki. Konieczne jest zadbanie o odpowiednią estetykę i unikalność opakowania. Ważne są także kwestie praktyczności, rozumianej jako możliwość wielokrotnego otwierania przesyłek i ich łatwiejszych zwrotów, które przełożą się bezpośrednio na pozytywne doświadczenia na linii marka-klient.  A jak bowiem powszechnie wiadomo, zachęcenie do kolejnego zakupu jest o wiele tańsze niż pozyskanie nowego klienta.

Dostawa i zwrot produktów

Według badań YouGov przeprowadzonych w 2020 roku nawet 42% konsumentów nie było zadowolonych z szybkości dostawy. Covid-19 znacznie przyspieszył penetrację sprzedaży cyfrowej, wymuszając poprawę jakości dostawy, która w obecnej sytuacji staje się jednym z głównych czynników wpływających na podjęcie pozytywnej decyzji zakupowej i powrót do marki.

Nie będzie to jednak proste. Branża e-commerce zmaga się najczęściej z bardzo złożonym i długim łańcuchem dostaw. Według danych zebranych w studium eCommerce Rozwiązania opakowaniowe dla branży modowej może on liczyć nawet do 51 punktów przeładunkowych. Wzrasta również rokrocznie o 7 proc. odsetek przesyłek zagranicznych. Wszystko to sprawia, że branża musi skupić się na optymalizacji procesu dystrybucji swoich produktów. Skrócenie łańcucha dostawy, lepsze zabezpieczenie wysyłanego asortymentu, poprawa tempa wysyłki to aspekty, które przełożą się na lepsze wyniki finansowe sklepu online oferującego asortyment z kategorii fashion.

W świecie, gdzie staramy się ograniczyć liczbę wizyt w miejscach publicznych, na znaczeniu nabiera szybkość i łatwość zwrotu zakupiomych produktów.

Z dostawą wiąże się jeszcze jeden aspekt. Strach przed zakupami bezpośrednimi sprawia, że wzrasta znaczenie tradycyjnych kanałów dostarczania towaru, jak poczta. Tego rodzaju sytuacja wymusza postawienie na opakowania, które zapewniają bezpieczeństwo często delikatnym elementom biżuterii czy ubioru.