<img height="1" width="1" style="display:none" src="https://www.facebook.com/tr?id=424070995020905&amp;ev=PageView&amp;noscript=1">
e-commerce | 4 min

POStawa konsumenta w czasie pandemii. Jak sprzedawać więcej?

20% Polaków spodziewa się, że kryzys spowodowany koronawirusem potrwa rok lub dłużej, a 11% przyznaje się do obaw, że będzie towarzyszył nam już zawsze - wynika z raportu Izby Gospodarki Elektronicznej E-commerce w czasie kryzysu 2020. Tak pesymistyczne przewidywania sprawiają, że marki już dziś powinny przygotować się do odpowiedzi na długofalowe zmiany w nawykach kupujących. Jakie czynniki konkretnie powinny wziąć pod uwagę, aby przystosować się do „nowej normalności” i skutecznie walczyć ze skutkami pandemii? W artykule prezentujemy najważniejsze wytyczne wynikające z badań i obserwacji rynku w czasie pandemii COVID-19.

lipca 28, 2020

Zakupy w czasie pandemii

Wśród najczęstszych obaw związanych z koronawirusem Polacy wskazują utratę pracy. Tego rodzaju troskę podziela 29% badanych. 38% spodziewa się pogorszenia swojej sytuacji materialnej, a 17% martwi się recesją gospodarczą. Czynniki ekonomiczne są jednymi z najczęściej wymienianych obaw związanych z pandemią Covid-19. W kontekście rosnącego niepokoju o stan finansów, nie dziwi więc fakt, że coraz więcej osób zmienia swoje nawyki zakupowe. Do nich muszą przystosować się marki, jeśli chcą przejść przez kryzys obronną ręką.

Co konkretnie zmieniło się w postawie klientów? Przede wszystkim wyraźnie obserwowane jest unikanie zgromadzeń. Klienci boją się przebywać w większych grupach ludzi, poprzez co częściej, niż miało to miejsce wcześniej, decydują się na zakupy w mniejszych sklepach. W wielkiej Brytanii zgodnie z danymi Nielsen nawet połowa populacji przyznaje się do rzadszego odwiedzania sklepów wielkopowierzchniowych. Zmienia się przede wszystkim miejsce nabywania dóbr, a do łask powracają mniejsze sklepy i zakupy realizowane w ciągu tygodnia, a nie podczas weekendu. Konsumenci ograniczają liczbę wizyt w sklepie oraz czas w nich spędzony. Oznacza to, że robią większe zakupy, ale rzadziej.

Modyfikacje te nie oznaczają jednak, że podczas pandemii konsumenci kupują mniej. Z przywoływanego już badania Nielsen wynika, że średni koszyk zakupowy wzrósł z 10 do 11 przedmiotów. Konsumenci są nadal skłonni do realizacji zakupów impulsywnych, o ile dostrzegają w nich wartość dla siebie i dla rodziny. Potwierdzają to wyniki ankiety Ipsos, według której 40% konsumentów w wieku 18-35 lat, 31% osób w wieku 35-55 lat oraz 32% klientów w wieku 55-75 lat kupuje jeden produkt więcej w porównaniu do zakupów sprzed pandemii. Zjawisko tego rodzaju stanowi szansę dla sprzedawców i marek.

Konieczne jest odpowiednie wyeksponowanie towaru, np. dzięki estetycznym i spójnym z opakowaniem display’om, które wyróżnią oferowany asortyment się na tle innych produktów oraz zwrócenie większej uwagi na promocyjną cenę i czynniki ekonomiczne w kreowaniu zbytu na swoje produkty. Na znaczeniu zyskują też większe opakowania oraz wielopaki. Ma to znaczenie dla rodzajów planowanych displayów, które powinny ułatwiać szybkie zakupy i być dostosowane do większych produktów.

Należy także skupić się, aby oferowane produkty znalazły się na liście zakupów klientów. Choć konsumenci skłonni są do zakupów impulsywnych, potrzebują większej motywacji, aby sfinalizować transakcję. Warto zadbać więc o odpowiednią komunikację, która podkreśla bezpieczeństwo i funkcjonalność oraz posługuje się językiem korzyści uwypuklającym wartość produktu na tle zagrożenia spowodowanego wirusem. Nie warto tutaj jednak mijać się z prawdą, ale podkreślać rzeczywiste cechy, które mogą okazać się przydatne w obecnej sytuacji.

Komunikuj wartości

Jak zauważyliśmy wyżej, nawet 38% Polaków spodziewa się pogorszenia swojej sytuacji materialnej z uwagi na panującą pandemię. Obawy tego rodzaju wpływają na ich gotowość zakupową. 18% konsumentów podczas wirusa decyduje się na zakup tańszych marek. Spośród tego grona natomiast nawet 46% konsumentów przyznaje, że, stawiając na budżetowe produkty, otrzymało jakość lepszą, niż się początkowo spodziewało, a 34% otwarcie wskazało na zmianę swoich poglądów i stwierdziło, że nie potrzebują już droższych zamienników z uwagi na to, że marki premium nie były warte swojej ceny. 

Zmiany te widać także, gdy spojrzymy na nawyki konsumentów w optyce czasowej. W styczniu 2020 roku 20% kupujących twierdziło, że jakość jest dla nich ważna i są w stanie zapłacić więcej, jeśli uznają, że produkt jest wysokiej klasy. W marcu podobną deklarację złożyło już tylko 15% konsumentów (IDG, 2020), co stanowi sugestywny spadek.

Zachowania tego typu są wyzwaniem przede wszystkim dla tych podmiotów, które oferowały towary luksusowe. Marki specjalizujące się w tym asortymencie będą musiały włożyć dużo wysiłku, aby zachęcić swoich przeszłych klientów do powrotów. Konieczne będzie skoncentrowanie się na zaletach produktów i komunikacji podkreślającej wartości, które sprawiają, że produkt warty jest wyższej ceny. Niewątpliwie jednym z takich elementów jest sposób prezentacji produktu, który buduje ogólne wrażenie dotyczące marki i jej asortymentu. Ważną rolę w procesie budowania wrażenia klienta tworzy opakowanie zarówno to jednostkowe, jak i zbiorcze. Konieczne będzie więc postawienie na opakowania, które korespondują z charakterem premium produktu i oddają jego ideę pod względem wytrzymałości, estetyki i wykonania.

Wyróżnij się w mniejszych sklepach

Pandemia spowodowała spadek transakcji w niemal wszystkich dziedzinach gospodarki. Istnieją jednak sektory, które wydają się wyjść cało z zawirowań. Jak się wydaje jednym z największych wygranych obecnej sytuacji, są małe sklepy, które do tej pory były często omijane przez konsumentów na rzecz sklepów wielkopowierzchniowych.  23% klientów przyznaje się, że robi w nich zakupy częściej niż przed epidemią, a aż 47% ma zamiar skorzystać z ich usług (IGD ShopperVista, 2020). Zachowanie tego typu wynika z pewnością z kilku faktów, ale te najważniejsze to obawa przed większymi skupiskami ludzkimi w supermarketach oraz duże zaufanie do lokalnych sprzedawców.

Zmiany te wymuszają rewizję strategii marek i ponowne przyjrzenie się ścieżce zakupowej konsumenta ze szczególnym uwzględnieniem jego wygody i dostępności towarów. Minął bowiem już czas, kiedy należało skupiać się na dystrybucji towarów w dużych sieciach handlowych. Obecnie konieczna jest dywersyfikacja strategii sprzedaży i wzięcie pod uwagę również małych sklepów, z których w czasie epidemii chętnie korzystają konsumenci.

"Marki już weryfikują swoje strategie. W ostatnim czasie obserwujemy wzrost zainteresowania mniejszymi ekspozycjami, które rzadko pojawiały się we wcześniejszych briefach." - komentuje Aneta Szkoła, Kierownik Zakładu Opakowań Promocyjnych w DS Smith. "Mówimy tu nawet o ekspozycjach 1/12 palety, a także o zwiększeniu zapotrzebowania na standy naladowe, które dobrze sprawdzają się na rynku tradycyjnym."

Powrót do zakupów w mniejszych sklepach wiążę się z jeszcze jednym istotnym czynnikiem. Zakupy w czasie koronawirusa trwają krócej. Konsumenci w obawie przed miejscami publicznymi chcą jak najszybciej dokończyć swoje zakupy, przez co zmniejsza się znacząco czas podejmowania decyzji. Według danych Shopper Intelligence w czasie pandemii ekspozycja POS wpłynęła na decyzję zakupową nawet 39% kupujących (w 2019 roku było to 28%). W takiej sytuacji ważne jest, aby oferowane przez marki produkty były zauważalne. W procesie tym niezwykle dużą rolę gra estetyczne i dobrze zaprojektowane opakowanie, które poza zapewnianiem bezpieczeństwa produktom, powinno również skupiać uwagę konsumenta. Należy więc postawić na estetyczne
i wygodne ekspozycje w mniejszych sklepach, które zapewnią produktom odpowiednią zauważalność, a konsumentom umożliwią szybkie i łatwe zakupy. Konieczne jest także zadbanie
o czytelność i prostotę w komunikatach zawartych na produktach i ich opakowaniach.

W innym przypadku, w realiach szybkich zakupów, asortyment nie zostanie w ogóle zauważony lub konsument zrezygnuje z niego w wyniku zbyt nieczytelnych informacji, które wymagają dłuższej chwili na zapoznanie się. W tego rodzaju rzeczywistości istotne jest również to, aby trafić na listę zakupową konsumentów. Należy więc postawić na komunikację i reklamę podkreślającą benefity płynące z wyboru danego produktu. Mocniej niż wcześniej należy akcentować utylitarność oferty.

Buduj wspólnotę

Pandemia Covid-19, choć dziwnie to brzmi, ma także jeden pozytywny aspekt – socjalizacyjny. Zagrożenie sprzyja procesom integracji społecznej rozumianej nie jako gromadzenie się, ale odczuwanie większej odpowiedzialności za wspólnotę, jej kondycję i gotowość do współpracy. Pandemia spowodowała również dostrzeżenie pozytywnego wpływu na środowisko, który stał się wynikiem blokady wielu gałęzi przemysłu (Shaw, 2020).  Nie dziwi więc fakt powstawania wielu zarówno oddolnych, jak i tych zinstytucjonalizowanych akcji pomocowych. Wystarczy wspomnieć pomoc organizowaną przez banki żywności czy wyznaczenie specjalnych godzin dla seniorów, w których placówki handlowe były otwarte dla nich na wyłączność. Odpowiedzialność ma także inny aspekt. Ludzie masowo zaczęli dbać o swoje bezpieczeństwo, stosując środki dezynfekujące, zachowując większą ostrożność w kontakcie z drugim itd. Ochrona i bezpieczeństwo stało się także jednym z najważniejszych elementów w przypadku organizacji sklepów, co musiało przełożyć się na organizację i wydajność ich pracy. W rzeczywistości wzmożonej ochrony przed wirusem pracownicy sklepów nie mogą działać w ten sam sposób, jak przed pandemią, co wpływa na samą sprzedaż. Sprzedawcy pochłonięci koniecznością zapewnienia ochrony sobie i klientom mają mniej czasu na uzupełnianie zapasów czy dbanie o ekspozycje produktów na półkach. Na znaczeniu zyskują więc pre-pakowane standy ekspozycyjne, które pozwalają na szybkie wystawienie towaru do sprzedaży.

Wszystko powyższe ma wpływ na sposoby zakupów dokonywanych przez konsumentów. Skłonność do ograniczania podróży i pozostawania w domach kreuje większą sprzedaż zestawów produktów i częstsze niż wcześniej stawianie na przygotowywanie posiłków „od zera”. Zmiany te muszą wziąć pod uwagę sklepy, które powinny skupić się na dostarczaniu asortymentu, którego poszukują klienci, np. nisko przetworzonych produktów. Ponadto istotna jest sama komunikacja i promocja skupiona na lokalnych społecznościach (tym bardziej że, jak zaznaczyliśmy wyżej, zakupy koncertują się obecnie na pobliskich sklepach, nie supermarketach) oraz środowisku. Marki, jeśli chcą zwrócić uwagę konsumentów, muszą podejmować tematy bliskie klientom, obecnie jest to dbałość o środowisko wynikająca z rosnącego poczucia wspólnotowości. W tym działaniu nie mogą jednak ograniczać się do pustych komunikatów, ale za słowami powinno pójść zdecydowane działanie.

"Trend eko pojawił się jeszcze przed pandemią, marki powoli zaczęły eliminować elementy plastikowe na rzecz rozwiązań kartonowych, w większości zrezygnowały z pokrycia standu folią co w 100% jest zgodne z naszym proekologicznym podejściem do rozwiązań ekspozycyjnych" - komentuje Aneta Szkoła.

Ekologiczne opakowania i POS z pewnością zostaną zauważone przez klientów i wpłyną na ich decyzje zakupowe.

To jednak jedynie kilka z elementów, które należy wziąć pod uwagę w swoich strategiach sprzedażowych podczas pandemii. Jeśli chcesz poznać wszystkie 10 czynników, pobierz nasz raport: COVID-19: 10 konsekwencji pandemii dla retail marketingu i rekomendacje działania.