retail | 5 min

Kako ovrednotiti dizajn – nasveti našega oblikovalca embalaže

Pri oblikovanju embalaže se običajno »hudič« skriva v detajlih. Vzemimo za primer škatlo za kosmiče. Potrošniki so jo navajeni odpreti na vrhu in nato v njej zagledati plastično vrečko. Zdaj pa si predstavljajte naslednji scenarij:

Svojim strankam se odločite olajšati odpiranje embalaže, zato plastične vrečke ne uporabite več. Škatlo spremenite tako, da se sedaj preprosto odpre ob strani. Izjemno priročno in tudi ceneje! Vendar ste nekaj pozabili: na vrhu škatle navesti jasna navodila, ki uporabnika usmerijo kje po novem embalažo lahko odpre.

Rezultat? Stranka se v jutranji naglici trudi škatlo odpreti na vrhu in jo navsezadnje vsa jezna raztrga in ... po neobičajno hitrem zajtrku se ji vrata avtobusa pred nosom vseeno zaprejo. Mislite, da bo še kdaj kupila te kosmiče?

 

julij 4, 2019

S tem želim povedati: pri oblikovanju embalaže je najpomembnejše misliti na končnega uporabnika oz. potrošnika. Žal glede na moje bogate izkušnje na področju oblikovanja veliko strank na to pozablja in raje izberejo tisto možnost, ki je bolj ekonomična – takšna strategija pa je na koncu tudi dražja.

Se želite izogniti takšnim scenarijem? Potem ko nam posredujete vašo povsem jasno idejno zasnovo (design brief) in nam dovolite, da opravimo naše delo, je bistvenega pomena temeljito ovrednotiti vaše koncepte embalaže. Toplo priporočam (kombinacijo) naslednjih metod:


  1.  Interni pregled
  2. Testiranje mnenja potrošnikov (Consumer Panel)
  3. A/B-testiranje

1. Začnite s strukturiranim internim pregledom

Najprej preglejte zalogo različnih vrst embalaže, ki jih trenutno uporabljate. Ali jih lahko kako izboljšate? Za stroškovno učinkovitejšo embalažo lahko npr. poskrbite z odstranitvijo praznega prostora v njej.

Če nudite storitve e-prodaje, preizkusite trdnost materiala embalaže in se tako izognite vračilom pošiljk. Hkrati pomislite, ali je vaša embalaža skladna z novimi, strožjimi pravili podjetja Amazon.

Razvijate novo embalažo? Tudi če stranke izdelek že poznajo, je dobro izvesti interni pregled. Skličite sestanek z vsemi vpletenimi (od marketinga do oblikovalcev) in pridobite odgovore na naslednja vprašanja:

  • Je vaša embalaža enostavna za odpiranje in (ponovno) uporabo?
  • Je vaša embalažo hitro opazna v trgovini?
  • Je vašo embalažo mogoče enostavno odstraniti in reciklirati?
  • Je vaša embalaža kar se da okolju prijazna?
  • Je vaša embalaža prilagodljiva (tj. jo je mogoče uporabiti za podobne izdelke)?
  • Je vaša embalaža prilagojena trgu (npr. embalaža za trg Velike Britanije se zelo razlikuje od embalaže za kitajski trg)?
  • Ali vaša embalaža dovolj jasno prenaša sporočilnost vaše blagovne znamke?
  • Ali vaša embalaža upošteva identiteto blagovne znamke (tj. ali so na njej uporabljene tipične barve in fonti brenda)?
  • Ali so na vaši embalaži jasno navedene informacije o njeni vsebini?

V maloprodaji je jasna sporočilnost na zunanjosti embalaže, kot tudi na displejih Point Of Sale (POS) ter na embalaži za na prodajne police (Shelf Ready Packaging - SRP) nujna predvsem zaradi dveh razlogov:

  1. Jasno navedene informacije prihranijo čas v skladiščih in pri pregledu zalog. Če npr. trgovke oz. prodajno osebje v skladišču ne more dovolj hitro najti izdelka, ki ga je na polici zmanjkalo, se s tem izgublja dragocen čas, ko so police prazne in se izdelki ne prodajo.
  2. Grafika na POS displejih, stojalih in na SRP embalaži in jim pomaga v trgovini hitreje prepoznati vaš izdelek. V maloprodaji je ključno biti viden, opažen. Če prodajate čips, poskrbite da na sekundarni embalaži navedete okus (slano in kislo, paprika?) in vrsto (vafljast ali navaden?). Otroška hrana? Poudarite ciljno starostno skupino.

2. Vrednost objektivnega mnenja potrošnikov

Pridobitev mnenja potrošnikov je odličen način da ugotovite, če vaša embalaža nosi napačno sporočilnost ali morda celo ni funkcionalna.

Vendar je pri tem pomembno upoštevati, da so tovrstne raziskave lahko precej subjektivne. Pazite, da potrošnikom ne boste polagali odgovorov v usta z zastavljanjem sugestivnih vprašanj.

Če potrošnike npr. vprašate glede določene barve, bodo pozorni zgolj na to, posledica tega je, da se ne bodo spontano odzvali na celostno zaznavo embalaže. V tem primeru je bolje vprašati: »Je jasno, čemu je ta embalaža namenjena?«

3. Testirajte – če niste vedeli, zdaj boste

Menim, da je A/B-testiranje najboljši način ocenjevanja embalaže. Kar naprej poudarjam: če lansirate nov izdelek, razmišljate o prenovi blagovne znamke ali imate težave z izdelkom, ki se ne prodaja, kot bi se moral, potem je A/B-testiranje prvo, kar morate storiti.

Navsezadnje nova elegantna embalaža ni vrhunska, ker tako menite vi in vaš oblikovalec, temveč ker tako menijo potrošniki. Dejstvo je, da tudi majhna sprememba položaja logotipa lahko vpliva na velik padec ali bistveno povečanje prodaje.

Poglejmo si npr. blagovno znamko sadnega soka Tropicana. Leta 2009 so izgubili približno 50 milijonov dolarjev  zaradi preoblikovanja embalaže z »modernejšim« pristopom:

Tropicana’s packaging redesign

Image source: The Branding Journal

Naj omenim – spremljanje prodaje izdelkov v različnih embalažah je edini način objektivnega ugotavljanja, katera embalažna rešitev je najboljša. Če opravite raziskavo, se vam bo to obrestovalo: številke so glasnejše od besed!

Dobra novca je, da je sedaj z digitalnim tiskanjem lažje, kot kadarkoli prej. V primerjavi z klasičnim tiskanjem, kjer so začetni stroški veliki in priprava tiskarskih plošč zamudna, je digitalno tiskanje hitro in fleksibilno ­– kar je idealno za izdelavo manjših serij. To pomeni, da se dejansko ni treba omejiti na možnost A in B, temveč zlahka izvedete testiranje od A do Ž.

Moj nasvet? Fokusirajte se na potrošnike

Ne pozabite, da je danes najpomembnejše nuditi čim boljšo uporabniško izkušnjo. O embalaži razmišljajte kot o podaljšku svoje blagovne znamke, kot o platnu, s katerim lahko odkrijete nove načine, kako se lahko s potrošniki povežete, jih aktivno vključite in prepričate.

Če povzamemo, ko se odločate kateri koncept embalaže boste razvijali upoštevajte tri najpomembnejše stvari:

  1. Pred lansiranjem embalaže naredite domačo nalogo.
  2. Vedno in povsod pomislite na svoje kupce.
  3. Uporabljajte verodostojne metode testiranja, da ugotovite, kaj deluje (in kaj ne).

Vas zanima kako lahko transformirate vašo embalažo v bolj trajnostno?

Rezervirajte obisk v našem PackRight Centre, da vidite kaj je mogoče.